mag 08 - Tempo di lettura: 4 min
Quando è necessario il restyling di un marchio
L'importanza del marchio
Il marchio è indispensabile per rappresentare l'identità di un'azienda o prodotto, eppure ancora oggi la cultura di progetto di un logo risulta piuttosto latente. Le motivazioni possono essere diverse:
Prima di tutto la convinzione che la valutazione soggettiva sull'aspetto estetico prevalga su quello tecnico-razionale. Ciò causa un'incontrollata proliferazione di "pseudo-marchi", vale a dire di elementi grafici inflazionati, anonimi e quindi privi di personalità;
Un'altra credenza diffusa è che un marchio funziona se è molto pubblicizzato, a prescindere dalle sue fattezze. Nessuno vuol negare che la divulgazione di massa di un logo non possa essere utile per la notorietà o che non sia importante per favorire il successo di un brand. Ma la considerazione da fare è che, a parità di investimenti in comunicazione, un marchio correttamente ideato ha maggiori probabilità di ottenere consensi circa la sua missione;
La maggior parte delle imprese non ha ancora spostato il proprio asset economico dal prodotto alla marca, nonostante analisti di tutto il mondo abbiano dimostrato quanto un brand valga oggi: spesso molto più del prodotto o del servizio offerto. Il grande cambiamento è quindi quello di rendersi conto che il primo prodotto da vendere è proprio la marca. Perchè il consumatore/cliente/utente si è evoluto, come ormai sappiamo, ma continua e continuerà a mutare in modo perpetuo. Ciò significa che un'offerta, per quanto incredibilmente performante, a fatica è in grado di differenziarsi in un mercato saturo di commodity com'è quello attuale. Solo una marca, con il suo portato di valori e significati, consente di investire su una proposta in un panorama straripante di competitor.
Come si differenzia un marchio?
Per poter essere definita un'entità auto-parlante, un marchio deve avere una "voce" propria, capace di condividere con il pubblico idee e pensieri.
Pensiamo ai casi di successo dove l'iconografia ha ricoperto un ruolo chiave nell'affermazione di un brand. Cosa sarebbe Lacoste senza il suo coccodrillo? E Playboy, senza il suo coniglietto incravattato?
Trasformare il marchio in una marca
Rivisitare un marchio* costantemente, lungo tutta la sua esistenza, diventa rilevante per la riuscita della marca* che esso identifica. Per questo motivo l'obiettivo del restyling di un logo è trasformare il marchio in una marca.
Il restyling di un marchio è a volte necessario,
pena il declino e quindi l'estinzione della marca.
È perciò fondamentale capire che agire in termini di branding* non è solo un'opportunità di crescita, ma è determinante addirittura per la sopravvivenza, specialmente quella di tante realtà che devono competere, per esempio con i mercati emergenti, contro i quali una guerra al prezzo rischierebbe di essere già perdente in partenza. Proviamo a pensare a numerose e sconosciute aziende produttrici italiane, cresciute negli anni grazie all'eccellenza del prodotto; oggi sono il punto di riferimento proprio in quelle aree merceologiche minacciate dai prodotti cinesi (e non solo) che, con offerte aggressive, attaccano il mercato occidentale... ebbene, parliamo di migliaia di floride aziende che rischiano di perdere quote e di fallire.
Cosa fare quindi?
Ecco che il branding può essere quell'arma competitiva capace di consentire la costruzione di una proposta unica, praticamente impossibile da duplicare, dotando un prodotto o un'azienda di quella personalità necessaria per renderle differenti. Trasformare il proprio marchio in una marca diventa oggi il modo migliore per guardare al futuro con più sicurezza.
È per questo che, in un'ottica di "restyling", il marchio Coca-Cola ha subito diversi aggiornamenti nel tempo senza alterare la sua riconoscibilità e la sua impronta visuale e, cosa ancora più incredibile, senza che il pubblico se ne rendesse conto.
Quindi, a dispetto di certe opinioni, è proprio l'estetica che muta e se necessario si adatta agli stili del tempo. I gusti cambiano e i marchi di conseguenza devono evolversi e adattarsi alle circostanze, ma l'importante è che conservino i tratti riconoscibili della propria connotazione scenico comunicativa.
Quando aggiornare il proprio marchio?
La necessità di intervenire sul marchio è riscontrabile sostanzialmente in due casi: quando compaiono i primi segni di invecchiamento e distonia estetica rispetto al mondo di riferimento e quando è in atto una trasformazione del soggetto rappresentato. In quest'ultimo caso, se l'evoluzione dell'emittente è radicale o se il motivo è determinato da una cattiva reputazione, anziché effettuare un semplice restyling è consigliabile una totale sostituzione del marchio con una versione completamente nuova, al fine di dare un segnale forte al mercato e rendere credibile il cambiamento dichiarato.
In entrambe i casi, spesso, un'evoluzione diviene obbligatoria, pena il declino della percezione della marca.
Si aggiunga che, anche se abitualmente si tende a non prendere in debita considerazione i brand in decadenza - per esempio in tempi di recessione economica - si comprende meglio quanto è più conveniente rivitalizzare un vecchio marchio piuttosto che lanciarne uno nuovo. Toccare il proprio marchio è una questione delicata per un'azienda.
In un processo di restyling, è essenziale non perdere il proprio vissuto preoccupandosi che i valori positivi che hanno attribuito alla marca una buona reputazione non vengano dispersi.
Rendi funzionale il tuo design
Il restyling di un logo non può basarsi su semplici aspetti grafici ma deve rispettare delle norme per poter creare le emozioni e le esperienze di cui necessita il marchio: deve razionalizzare i motivi per cui si decide di effettuare un'operazione di restyling, analizzando quindi gli elementi del marchio attuale per verificarne i punti di forza e di debolezza rispetto ai nuovi obiettivi strategici. L'uso del design (forme, colori, caratteri tipografici) influenza radicalmente il consumatore. Per esempio, se un marchio deve trasmettere maggior coinvolgimento emotivo, è possibile evolverne l'identità cromatica mantenedo invariati i colori nella loro macro-famiglia ma cambiandone solo i toni.
Insomma, la conservazione di una marca segue la regola della preservazione di una specie animale:
mutare in base all'evoluzione della vita sulla Terra.
* Marca (brand) = Entità concettuale in grado di riassumere le ragioni d'acquisto o di preferenza da parte di un individuo.
* Marchio = Rappresenta sia il soggetto legale sia il codice, visuale e testuale, con cui la marca si connota e si pone al proprio pubblico;
* Branding = Modello di business basato su una strategia brand-oriented (orientata alla marca) anziché product-oriented (asset economico orientato al prodotto).
Cosa fare prima di fare il restyling del proprio marchio
A prescindere dalle vostre richieste, è opportuno effettuare una diagnosi degli elementi concettuali, testuali e visuali che lo costituiscono.
Lo scopo è quello di VALUTARE LA COERENZA DEL MARCHIO CON LA STRATEGIA D'IDENTITÀ DELLA MARCA, fornire una critica delle performance comunicative e delineare gli eventuali punti di forza e di debolezza.
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